小众品牌急于国产 要警惕三大“绊马索”

2012-03-27 09:47:11|来源:搜狐汽车|类型:转载|编辑:三晋车网管理员

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近日,传闻已久的奇瑞与捷豹路虎合资项目终于正式签约;雷诺也发出加速国产的信号,对管理层进行了调整。此外,英菲尼迪、凯迪拉克以及斯巴鲁等品牌的国产传闻一直没有间断……可见,这些多为主打个性牌、销量并不是很高的进口小众品牌都在希望尽快实现国产,以降低成本,进而扩大在中国市场的销售份额。但是,国产真的是提升占有率的最佳途径吗?小众品牌国产后能否顺利取得其想要的成功?这些问题似乎应该在国产之前思考。

毫无疑问,中国这个世界第一大汽车市场的高速发展,使得众多豪门纷纷厉兵秣马、磨刀霍霍。而眼下,中国车市正在迎来第二轮合资潮。不过仔细分析就不难发现,这第二轮合资大潮中,急于国产的都是一些小众品牌。

业内专家分析,这些小众品牌国产后要想取得成功,还有三座大山要翻越:是否有足够的品牌力、怎样解决好渠道问题,以及如何快速提升消费者的认知度。而一旦处理不好,这些难题就将成为其国产后的“绊马索”,想要的没得到不说,反倒可能得不偿失。

纷纷争相国产

金融危机像一场风暴,瞬间冲乱了原有格局,风暴过后,北美、欧洲和日本的几大汽车巨头都元气大伤,在本国和其他重要市场前景黯淡一片狼藉的时候,这些巨头财务报表上惟一的亮点来自中国市场。

虽然中国豪车市场增长迅速,消费前景乐观,但目前这个市场80%的份额却被称为德系“三驾马车”的奥迪、宝马、奔驰把持,而本土化正是德系三大的重要推力。

面对巨大的市场诱惑,其他品牌坐不住了。日前,法国雷诺汽车表示,4月1日起,中村克己将担任公司执行副总裁,负责中国业务运营。据了解,中村克己上任后,雷诺中国总裁陈国章职位不会有变化,中村克己到任后,陈国章将向其汇报工作。

再看英菲尼迪。早在去年7月,雷诺-日产公司总裁卡洛斯·戈恩就向媒体表示:“我们的确正在讨论在中国生产英菲尼迪的计划。”近年来英菲尼迪国产传闻不绝于耳,虽然否定了国产基地已定一说,但英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇在接受本报记者采访时却表示,“为了不断提升英菲尼迪的市场份额并成为全球重要的豪华汽车品牌,一直以来,日产持续研究在中国生产英菲尼迪车型的可行性”。可以说,种种迹象显示,英菲尼迪在中国“扎根”的决心很大。

此外,斯巴鲁在合资受阻后,如何才能“曲线”国产;凯迪拉克国产还要“密谋”多久……越来越多的话题都在围绕着知名小众品牌的国产。

全国乘用车联席会副秘书长崔东树表示,中国已成为很多豪车品牌的第二大市场,豪华车进入中国市场是必然选择;国家信息中心信息资源开发部主任徐长明则认为,豪华车引进生产需要有一个进程,销售达到一定的量后,就会引进。

汽车分析师贾新光称,对自身品牌和当地市场的信心以及出于要在当地市场长远发展的考虑,是促使这些小众品牌选择国产的主要原因,这些年中国汽车市场异常火爆,外资品牌纷纷前来“淘金”,进口车销量和品牌数量连年逐增已是很好的说明。

品牌力的考验

种种迹象表明,新一轮合资潮帷幕正在拉开,而与以往不同的是,这一轮争相国产的企业多为小众品牌,且来华心切。

记者了解,雷诺进入中国市场这些年曾多次与国产擦肩而过,这也使其错失了很多发展机会。而此次中村克己的回归,被业界看做是雷诺国产提速的信号。

贾新光表示,雷诺进口车卖得好,其全靠SUV车型,轿车销量并不行。“品牌力不足是法国汽车公司的通病,在中国市场如此,在世界市场也是这样。”贾新光说。

“虽然国产能快速提升该品牌的销量,但如果品牌力不足,也有可能导致国产的失败。”贾新光告诉记者,宝马、奔驰因其悠久的历史以及成功的宣传策略在中国几乎尽人皆知,但雷诺、英菲尼迪等品牌的宣传策略明显没有到位,其品牌效应没有真正得到很好地推广。

奥迪国产后取得的亮眼业绩让同行羡慕,可谓是最成功的代表。但贾新光指出,奥迪在中国市场保持领先优势并不是偶然或幸运,而是来自于其自身的实力,“奥迪定位准确,客户高端,其品牌号召力之强具有不可替代的优势”。

汽车业资深专家苏晖也表示,奥迪国产后效果很好是有其特殊情况的,“奥迪是官车,在中国市场上影响很大。如现在很多老板有奔驰、宝马,但是一定还要有一辆奥迪。因为奥迪是成功的标致,这就是其已经在中国消费者心中树立起的品牌形象”。

可以看到,个性化、运动性是新一轮国产潮中大多数品牌拥有的两个特点。但徐长明却认为,“并不是所有国际品牌都有国产的必要。一个品牌引进生产的目的是要做到利益最大化,如果达不到这个目的,那引进来也没有意义”。

的确,在品牌力没有达到一定程度的前提下,如果只是为了快速增加销量而追求国产,那国产后如果消费者不买账,这些品牌能否承受品牌力丧失之重结果真不好说。

虽然奥迪、奔驰、宝马等品牌国产后销量暴增,看上去很美,但毕竟这些品牌进入中国时的市场环境与现在不同,且这些品牌均属实力派,与现在欲进入的小众品牌差距明显。如有的专家就表示,雷诺也许在法国还有些名气,英菲尼迪在北美也许还算可以,但在中国,这些品牌力的提升还有待努力,消费者认知度并不高。

消费者认可是关键

可以说,小众品牌车型国产后能否取得成功,关键还得看国内的消费者是否买账。众所周知,中国现在是世界上增长最快的汽车市场。但是在中国,车不仅仅是代步工具,也是身份和地位的象征。对很多中国消费者来说,买不买车,买什么车,是件事关“面子”的大事。

“在中国,私家车价位的高低、外形如何、车身大小、排量多少等因素,都直接与买车者地位的高低、面子的大小,以及收入多少成正比。所以大多数经济实力较强的中国消费者都愿意花钱买进口豪华车,因为买到的不仅是车,也是对自己经济实力的充分彰显。”贾新光说,从这个角度来看,某些品牌不国产或许销售情况会更好。

徐长明则认为,从消费心理来看,中国人更喜欢原装进口,因为这往往是身份的象征。

“中国消费者普遍对纯进口的商品有一种盲目的认可心理,大家都认为,欧美的制造水平整体上比我们要好,所以感觉可靠性更强一些。”崔东树说。

除了原装进口对消费者的吸引力外,现在急于国产的小众品牌也错过了最佳国产时机。贾新光告诉记者,从中国车市的历史来看,大众来得最早,上世纪80年代中期就进入了中国;然后是标致雪铁龙、通用、本田。这些进入中国较早的品牌捡了个“大便宜”,在一段时间里,销量像滚雪球一样越来越大。而丰田和日产虽然来得相对较晚,但却恰好赶上了中国汽车市场的高速发展期,因此也都成了国内车市的大腕。

反观眼下这些争相国产的品牌,英菲尼迪进入中国才四年,2010年在华销量也仅为11513辆,虽然中国已经成为其全球第二大市场,但与奥迪在华超过30万辆的年销量相比简直是小巫见大巫,甚至还远比不上坚持不国产的雷克萨斯。

雷诺虽然进入中国市场较早,但其国产问题就如同肥皂剧一般,虽然曾被屡屡提及,但只闻其声不见人来。就是在这种拖沓中,雷诺丧失了最佳的国产时机。此时再提及国产,不知道卡洛斯·戈恩是否考虑到了中国汽车市场环境的变化。

另外,频频发生的召回事件也让雷诺的口碑大打折扣。就在上周,国家质检总局针对进口雷诺梅甘娜2代汽车安全气囊螺旋开关故障问题和进口雷诺风景2代汽车仪表盘黑屏问题,再次发布了警示通告,这无疑将大大损害雷诺在消费者心目中的品牌形象。

“中国汽车市场已经连续两年成为世界第一大汽车消费市场,中国的消费者并不好‘糊弄’,不是随便什么车型都会在国内市场热卖。”贾新光说,“如果不做好国产前的调研工作,国产或许成为这些品牌的‘绊马索’。”

国产后渠道也存难题

网络渠道密集与否、布局是否合理,是决定一款车型销售成功的关键。无论国产还是进口,各大品牌都已经非常明白这一点,也均在不断加速中国市场布局。

中国进口汽车贸易有限公司副总经理孙勇表示,不同于过去以大城市为销售中心,眼下进口车商除了争夺北京这类主要销售地外,也开始纷纷在二、三、四级城市建设销售网络。有很多城市正在以20%、30%,甚至更高的速度增长着。“这是一种趋势,随着越来越多经销商的进入、渠道的不断下沉和扩张,未来豪车市场增速将更快。”孙勇说。

渠道的扩张能有效促进销量增长,各大进口车品牌对渠道的重视程度越来越高,布局也越来越密集。但是,正是这些不断为进口车销售贡献力量的渠道,一旦国产后却可能成为最让一个品牌头疼的事。

“小众品牌国产,合资是必由之路。而一旦国产后,合资的中方制造商必然会要求控制销售渠道,这是毋庸置疑的。”苏晖说,任何一家参与合资的中国车企都拥有自己的一个经销商体系,而合资后,谁都会想先保证“自家人”能得到更大的利益,那么就难免会出现原有进口渠道经销商与新网络的争端。“奔驰和利星行就是最好的例子。”苏晖说,进口时与国产后的渠道之争,大多数品牌都无法回避,而小众品牌国产后如果没有处理好这个问题,销售势必会受到非常大的影响,严重的甚至关乎在消费者心中的品牌形象。

此外,专家们还纷纷表示,除了上述几个方面,小众进口品牌国产后还要面临现有中国市场管理团队是否会发生变化、国产化后品牌运作等问题。“这些问题哪个处理不好都会为后续市场推广和发展埋下隐患,所以,国产并非想象中的那么简单,国产后的路也绝对不是一片平坦,前景没有想象中的光明。”

专家分析,小众品牌国产后要想取得成功,还有多方面问题要面对。而一旦处理不好,这些难题就将成为其国产后的“绊马索”。

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